마사이워킹센터는 정말 신발에 반대(anti-shoe)할까?...IMC의 중요성
마사이워킹센터 MBT의 전면광고입니다.
<The anti-shoe>라는 메인 카피와 함께
MBT는 신발이 아닙니다. 신고 다니는 동안에 체형이 바르게 변화되는 전신운동기구입니다
MBT는 신발이 할 수 없는 일을 합니다. 체내 불필요한 지방을 없애주고 자세교정까지 시켜줍니다
와 같은 근거문구들을 사용해 "MBT는 신발이 아닌, 그 이상"이라는 점을 강조하고 있습니다.
그런데 여기서 질문. <The anti-shoe>라는 메인 카피가 "MBT는 신발이 아닌, 그 이상"이라는 메인 메시지를 정확히 전달하고 있을까요?
"anti"는 반대, 적대, 대항, 배척 등의 의미를 가지고 있는 까닭에, 그 자체만으로 부정적인 이미지를 떠올리게 하는 단어입니다. 예를 들어 "anti-X"는 다음과 같은 뜻을 나타내지요.
나는 X에 반대한다
나는 X를 혐오한다
나는 X에 대항한다
나는 X를 배척하고자 한다
따라서, "anti-X"가 부정적인 이미지를 극복하기 위해서는 X가 모든 사람들이 보편적으로 반대하고, 혐오하는 대상이어야만 합니다. 예를 들어 X가 전지구적 위협을 초래하는 환경오염, 테러, 전쟁 등인 경우가 되겠지요. 그러나 그럼에도 불구하고 "anti"가 주는 어감은 상당히 이념적이어서, 해당 이념에 공감하지 않는 사람들에게는 반발을 초래할 위험이 있습니다. 예를 들어 "안티 이명박"과 "안티 노무현"은 각각 이명박 정권을 지지하는 사람들과 노무현 정권을 지지하는 사람들의 반발감을 불러일으킬 수 있는 어구들입니다.
그렇다면 <The anti-shoe>라는 마사이워킹센터 광고의 메인카피로 되돌아가 볼까요?
이 카피를 의미 그대로 해석하면 다음과 같습니다.
나는 신발에 반대한다
나는 신발을 혐오한다
나는 신발에 대항한다
나는 신발을 배척한다
마사이워킹센터에서 상당한 광고비를 투자해 타겟 고객들에게 전달하고자 한 메시지는 이런 것이었을까요?
<The anti-shoe>는 멋지고 독창적인 카피일 수 있습니다.
그러나 이 회사에서 전달하고자 하는 메시지를 정확히 전달하는 카피는 분명 아닐 것입니다.
이 회사 곁에
Corporate Image Development 기업 이미지 구축
Brand Equity Development 브랜드 연상이미지 구축
Brand Identity 브랜드 아이덴티티
Brand Positioning 브랜드 포지셔닝
Reputation Management 명성관리
Risk Management 리스크 관리
등에 대한 어드바이스를 줄 수 있는 컨설턴트가 있었다면, 멋지고 독창적이면서도 전달하고자 하는 메시지를 정확히 전달할 수 있는 카피를 고안해낼 확률이 높아졌겠지요.
잭 트라우트와 앨 리스는 "포지셔닝"에서 이런 말을 했습니다.
당신의 광고는 당신의 포지션에 어울리는가? 예컨대 당신이 입고 있는 옷은 당신이 은행가인지, 변호사인지, 아니면 예술가인지를 말해주는가? 자신의 포지션을 손상시키는 너무 창조적인 옷을 입고 있는 것은 아닌가? 창의성 자체만으로는 아무런 가치가 없다. 오직 포지셔닝의 목적에 부합하여 발휘될 때에만 그 가치가 있는 것이다.
광고 전문가와 PR/브랜드 전문가의 협업이 필수적인 까닭이 여기에 있습니다.
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